讲人和，继承了中道传统

天时地利需要人来把握，晋商成功的重要因素之一是其人文精神。

从人生观看，宋元以来山西人逐渐形成了一种离经叛道的重商思想，清人纪晓岚在他的《阅微草堂笔记》中说：“山西人多商于外，十余岁輒从人学贸易，俟蓄积有资，始归纳妇”，连清雍正皇帝也在其《朱批谕旨》中批道：“山右大约商贾居首，其次者尤肯力农，再次者谋入营伍，最下者方令读书。” 在民间形成了一种“以商致财，用财守本”的立业思想。山西晋中地区有重商谚语道：“有儿开商店，强如坐知县”；“良田万倾，不抵日进分文”；“要想富，庄稼带店铺”；“买卖兴隆把钱赚，给个县官也不换”。山西民间有《摇篮曲》充分反映了人们的重商思想，歌词说：“俺娃娃亲，俺娃娃旦，俺娃娃大了捏兰炭，捏不来兰炭吃不上饭；俺娃娃旦，俺娃娃亲，俺娃娃大了走关东，深蓝布，佛头青，虾米海味吃不清。”[46]

从价值观看，山西人重利也重义。大概是关云长故里的缘故，关公一生忠肝义胆，令万民敬仰，晋商的关公崇拜达到了极点，所到之处一经赚钱便修关帝庙，以关公的忠义规范约束员工，坚持先义后利，以义制利、义利相通，这种诚信义利的价值观成了晋商公认的社会行为准则，反对采用任何卑劣手段骗取钱财，不惜折本亏赔也要保证企业信誉。榆次人王耀昌，清光绪元年50多岁中副榜，后来当了教师，受雇教授商人子弟，感慨颇多，写了一首《车牛远（刺重贾也）》诗：“世人皆重儒，儒者何萧索；世人皆贱商，贾者起楼阁。君不见，东邻前日去买茶，肥马轻裘人共嗟；又不见，西邻姑苏去市布，……金波与玉液。车牛疲且劳，远者何遥遥。关西与淮右，奔走甘尘嚣，安得一洗风俗漏，农桑弦诵起歌谣。”

从创新精神看，山西商人贩茶于浙闽，销售于大漠之北，千山万水，沙漠瀚海，夏则头顶烈日，冬则餐饮冰雪，寇贼虫狼，日与为伴，年复一年，奔波于商途，百折不挠，积极进取，不断创新。晋商自叹道：“出了嘉峪关，两眼泪不干，鸿雁盼长来，家书抵万金。”柳林《杨家家谱》也要求子孙自强自立，艰苦创业：“天地生人，有一人莫不有一人之业；人生在世，生一日当尽一日之勤。业不可废，道唯一勤。功不妄练，专贵本业。本业者，所身所托之业也。……无论士为、农为、工为、商为，努力自强，无少偷安，则人力定可胜矣﹗安在今日贫族，且不为将来富矣”

特别是山西商人笃信“和气生财”，为人处世坚守中庸之道，重视社会各方面的和谐相处。这些都是晋商成功的精神武器。明清晋商不仅货通天下、汇通天下，而且在商业组织、商业伦理、商业文化等方面都形成了自己的一套思想与制度。晋商商谚有道：“义是生财道，和是化气丹”、“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”、“仁义礼智信信中取利，温良恭俭让让内求财”。票号要求员工“重信义，除虚伪，节情欲，敦品行，贵忠诚，鄙利己，奉博爱，薄嫉恨，喜辛苦，戒奢华，他如恒心、通达、守分、和婉、正直、宽大、刚勇、贤明。”[47]有人将商号常用名字吉祥字连成七律一首，“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚信中通全信义，久恒大美庄安康。新春正合生产广，润发洪源厚福长”[48]，从中可见一斑。