乔家的乔致庸更是告诫子孙要首重信，次讲义，第三才是利。乔家投资的商号，是晋商中经营非常成功而又长寿的企业，一次雇员为图厚利而在胡麻油中掺假而被掌柜训斥并令其倒掉另换新货，虽然经济上蒙受了损失，但却招来了顾客的近悦远来；他们还在饥荒年景赈灾，在国家军需时捐款，在慈禧太后避难时接驾，在阎锡山军票贬值时继续对给客户十足银元，这些大信、大义之举，赢得了社会的广泛赞誉，助其生意成功。
可以说，诚信义利的伦理观是众多晋商走上成功之路的灵魂，是他们毕生经验最精华的总结，正因为如此，晋商总是通过各种方式来宣讲自己的伦理观。晋商除了对自己商号起的名字中大部分都带着义、德、诚、信、厚、公、合等字词，还确实做出了以诚服人的许多事例：
光绪年间的一天，日升昌柜台前来了一位衣衫褴褛的老妇人，摸出一张皱巴巴的汇票要求兑现。小伙计接过汇票一看，是1881年（同治七年）从张家口分号开出的一张12000两的巨额汇票。一个穷婆子怎能有如此巨额汇票？小伙计赶忙向柜头柳芬汇报。柳芬看罢也没主意，就跑到后院向大掌柜张兴帮请示。张兴帮马上让他把老夫人客客气气地请进办公室，请他详细说说情况。原来老夫人丈夫在张家口经商，因体弱多病，便收拾业务返家，将多年积攒的财富通过日升昌票号张家口分号汇往平遥，自己仅带一纸汇票归来。岂料，半路上一命归西。尸体到家之日，夫人哭得死去活来，那里知道他身上还装着汇票。装殓以后，夫人睹物思情也无心收拾其遗物，一过就是多年。前些日，翻捡旧物，偶尔从丈夫衣袋里发现了这张汇票，今日上门求兑，也不过是想试试看。能兑就兑，不能兑也就算了。都快30年了，多半辈子的穷日也过惯了，掌柜也不必太为难。听了老夫人的话，张兴帮很受感动，他判断此事不会有假。但为了慎重，他一面留住老夫人休息、用饭，一面让帐房翻箱倒柜寻找30年前的各地分号往来帐。果然，找到了张家口汇这笔款的原始记录。张兴帮立即决定，连本带利如数兑给老夫人白银，并派伙计护送老夫人回家。这件事立即传遍了平遥城乡，人们更加相信日升昌的人格信用。来日升昌存银的人自然更多了![5]
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